Gli inserzionisti che si rivolgono a TikTok per fare marketing ai giovani consumatori stanno preparando piani di emergenza con i rivali dei social media nel caso in cui l'app di video di breve formato venga venduta o vietata negli Stati Uniti, ma aspettano segnali di azione del Senato prima di spostare i budget di marketing.

I Repubblicani della Camera hanno votato mercoledì per costringere l'azienda tecnologica cinese ByteDance a vendere TikTok in circa sei mesi, o a subire un divieto, una delle sfide più significative per l'azienda che da tempo affronta questioni di sicurezza nazionale.

La Casa Bianca ha sollecitato il Senato ad approvare la legge e il Presidente degli Stati Uniti Joe Biden si è impegnato a firmarla.

Reels di Meta e Shorts di YouTube, i maggiori concorrenti di TikTok, saranno i beneficiari dei budget pubblicitari se l'applicazione sarà vietata, hanno detto gli esperti di pubblicità.

TikTok non ha risposto a una richiesta di commento. L'azienda ha dichiarato che eserciterà i suoi diritti legali per impedire un divieto che, a suo dire, "toglierebbe miliardi di dollari dalle tasche dei creatori e delle piccole imprese".

"Lo slancio intorno a questa legislazione è maggiore rispetto ai precedenti tentativi nazionali di limitare o vendere TikTok, e gli inserzionisti stanno tenendo d'occhio gli sviluppi", ha dichiarato Jasmine Enberg, analista principale della società di ricerca Insider Intelligence.

Se la proposta di legge dovesse progredire, "ci metterebbe in maggiore allerta", ha detto Jack Johnston, direttore senior per l'innovazione sociale di Tinuiti, un'azienda di marketing digitale che ha lavorato con marchi come Revlon e i cosmetici Elf.

Tuttavia, tre aziende di marketing digitale, tra cui Tinuiti, hanno dichiarato a Reuters di consigliare ai clienti di mantenere un approccio "business as usual" a TikTok, notando che l'app virale è sopravvissuta a molteplici tentativi precedenti di limitare la sua disponibilità negli Stati Uniti, tra cui un ordine esecutivo dell'allora Presidente Donald Trump nel 2020 per vietarla.

Mentre i budget pubblicitari vengono pianificati con mesi di anticipo, i marchi possono inserire o ritirare rapidamente gli annunci sui social media per rispondere agli eventi.

I video su TikTok possono innescare rapidamente nuove tendenze nel campo della musica, della moda e della bellezza, e i marchi si sono affollati sull'app nella speranza di entrare a far parte di importanti momenti culturali. Insider Intelligence stima che TikTok genererà 8,66 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie negli Stati Uniti quest'anno.

L'alta posta in gioco nel vietare un'app importante come TikTok rende improbabile un divieto assoluto, ha detto mercoledì ai clienti una società di pubblicità digitale, che ha rifiutato di essere nominata per discutere le conversazioni.

Una vendita dell'app è più probabile, e la tempistica di circa sei mesi aiuterebbe i marchi a prepararsi, ha detto Johnston.

Se l'app viene venduta durante le festività natalizie, un periodo critico di vendite per molte aziende, "allora c'è un po' più di urgenza per i marchi che fanno affidamento su questo periodo dell'anno per la maggior parte delle loro entrate", ha aggiunto Johnston.

Anche se i budget di marketing vengono reindirizzati su Reels e Shorts, non c'è garanzia che le funzioni concorrenti possano avere le stesse performance di TikTok.

"Anche se una buona parte (degli utenti di TikTok) è attiva anche su altre piattaforme, c'è una buona parte che utilizza TikTok come canale principale di consumo dei media. Reels e Shorts sono le due offerte logiche che si avvicinano di più al formato dei contenuti di TikTok, ma non significa che gli utenti si riverseranno necessariamente qui", ha detto Johnston. (Servizio di Sheila Dang ad Austin; redazione di Peter Henderson e David Gregorio)