Secondo la società di analisi Vertical Knowledge, nel 2024 i rivenditori taglieranno i prezzi di un numero doppio di scarpe da ginnastica Nike rispetto a due anni prima, mettendo a rischio il tipico forte potere di determinazione dei prezzi del gigante dell'abbigliamento sportivo in un momento di forte concorrenza da parte dei marchi di scarpe da ginnastica rivali.

I ricercatori hanno compilato i dati sui prezzi online di un campione di otto catene nazionali - Foot Locker, Dicks Sporting Goods, Macys, tra gli altri - e hanno scoperto che i rivenditori hanno ridotto i prezzi del 44% delle loro sneaker Nike in media nel 2024. Si tratta di un aumento rispetto al 19,4% del periodo comparabile del 2022, secondo i dati di Vertical Knowledge, forniti in esclusiva a Reuters.

La tendenza segna una rottura rispetto al passato, quando i rivenditori Nike godevano della possibilità di vendere il loro inventario Nike a prezzo pieno - in particolare le scarpe lifestyle come Nike Air Jordan 1 Retro High. I prezzi di vendita al dettaglio di Nike variano da circa 50 dollari per le scarpe da corsa Nike di base a 200 dollari o più per le sneakers Nike a rilascio speciale.

Le mosse di alcuni rivenditori di tagliare i prezzi delle scarpe da ginnastica Nike potrebbero rappresentare un problema per Nike, l'azienda leader mondiale dell'abbigliamento sportivo. Si tratta di un'azienda che è stata abile nel praticare prezzi elevati al mercato di massa", ha dichiarato Brian Yacktman, presidente di YCG Investments, che possiede azioni Nike.

Mercoledì, le scarpe Nike scontate erano esposte in un Foot Locker di New York City, dove le scarpe da basket Lebron 20 erano ridotte a 129,99 dollari dal loro prezzo originale di 170 dollari e i modelli Nike Air Max erano in vendita. Anche nel flagship store Macys di Herald Square erano in vendita diverse sneakers Nike Air, tra cui Air VaporMax e Air Huarache.

Il prezzo medio delle sneakers Nike presso i principali rivenditori come Macys è sceso a 79,92 dollari all'inizio del 2024, da 103,61 dollari nel primo trimestre del 2022, secondo i dati. Secondo l'ultimo rapporto annuale di Nike, Nike vende i suoi prodotti all'ingrosso a "migliaia di clienti al dettaglio".

Un portavoce di Nike ha dichiarato che Nike ha un portafoglio di vendita all'ingrosso molto diversificato, senza che un singolo partner rappresenti una parte eccessiva del fatturato totale all'ingrosso". Dicks Sporting Goods non ha risposto a una richiesta di commento, mentre Foot Locker e Macys hanno rifiutato di commentare. Le stesse otto principali catene di vendita al dettaglio vendono scarpe da ginnastica sia di On Running che di Hoka, di proprietà di Deckers, due rivali di Nike in rapida crescita grazie alla loro attenzione per le scarpe da corsa ammortizzate, a circa 148 dollari al paio in media, secondo i dati.

L'investitore di Nike Yacktman ha dichiarato in una recente intervista che gli sconti sono preoccupanti. La cosa su cui mi concentro al laser con Nike è quando smetteranno di praticare prezzi promozionali e torneranno al punto di partenza". La sua azienda possiede anche azioni Amazon e LVMH.

Dopo essersi ritirata da alcuni distributori all'ingrosso due anni fa per concentrarsi sulle vendite dirette al consumatore, a giugno Nike ha annunciato che sarebbe tornata a rivolgersi a rivenditori come DSW, di proprietà di Designer Brands, un segno che queste catene sono ancora un modo importante per Nike di raggiungere gli acquirenti.

'RIEMPIRE IL MERCATO'

Alla fine di dicembre, Nike ha sorpreso gli investitori tagliando le sue previsioni di vendita annuali per il 2024. In quell'occasione, il Direttore Finanziario Matthew Friend ha dichiarato che l'azienda era alle prese con un "mercato altamente promozionale", in particolare nel suo business online, e che avrebbe intensificato i piani per ridurre l'offerta di "franchising chiave" in presenza di una domanda incerta da parte dei consumatori.

Da tempo Nike commercializza le sue scarpe come prodotti ricercati e di qualità. A dicembre, Friend ha anche dichiarato agli investitori che i margini lordi di Nike si sarebbero ampliati quest'anno, in parte grazie ad aumenti di prezzo "strategici".

Ma l'analista del settore calzaturiero Matt Powell ha affermato che Nike ha riempito il mercato di prodotti di punta come le sue sneakers lifestyle retrò e le iterazioni del suo marchio Jordan, rilasciando troppi modelli ai rivenditori nonostante i segnali che indicano che gli acquirenti si sono stancati delle scarpe Nike.

Il campione di otto rivenditori di cui Vertical Knowledge ha monitorato i prezzi ha venduto molte più sneaker Nike in sconto rispetto alle sneaker Hoka (4,5%), alle scarpe Adidas (18,9%), alle scarpe ON Running con sede in Svizzera (23,1%) o ai modelli Puma (37,4%), secondo i dati.

Gli sconti potrebbero danneggiare il fascino di Nike per i consumatori. Se gli acquirenti vedono tagli di prezzo più frequenti sui modelli Nike, "Nike rischia di diventare solo un altro marchio di scarpe" ai loro occhi, ha detto Powell.

Un altro segno della diminuzione della domanda degli acquirenti: Anche i modelli Nike, tra cui le Nike Dunk Low Retro, sono scesi di prezzo sul mercato della rivendita di sneaker. Nel 2023, Nike ha rilasciato 116 nuove versioni della scarpa, rispetto alle 31 del 2019, secondo Dylan Dittrich, responsabile della ricerca di Altan Insights, che studia il mercato delle sneaker da collezione.

Alla fine del 2021, alcune versioni della scarpa sono state vendute fino a 340 dollari su piattaforme di rivendita come StockX - quasi il triplo del prezzo di vendita al dettaglio di Nike di 115 dollari. Ma la maggior parte dei modelli di Dunk Low sono ora disponibili per un prezzo vicino o inferiore al prezzo di listino originale.