Il gigante dell'abbigliamento sportivo ha investito per vendere di più attraverso i propri canali di vendita, compresi i negozi e l'online, invece di aumentare l'inventario presso i grossisti, per rafforzare i propri margini.

Tuttavia, gli analisti hanno affermato che il piano DTC è stato colpito dalla stagnazione dell'innovazione per le sneakers del produttore di Air Jordan e dalla crescente concorrenza di marchi più recenti come Hoka di On e Decker, che stanno conquistando quote di mercato nella categoria running.

"Se i prodotti non sono così popolari, non importa dove li vendi, le persone non li compreranno", ha detto David Swartz, analista di Morningstar, aggiungendo che la strategia DTC di Nike non sta funzionando come l'azienda avrebbe sperato.

Si prevede che Nike registri un calo di quasi l'1% del fatturato del terzo trimestre e almeno cinque broker hanno tagliato i loro obiettivi di prezzo in vista della relazione dopo la chiusura di giovedì. L'utile per azione dovrebbe scendere del 7% circa a 74 centesimi, secondo i dati di LSEG.

Nike non ha speso molto per l'innovazione e questo sta "iniziando a diventare stantio" e si riflette nel modo in cui i consumatori spendono per i suoi prodotti, ha detto Brian Mulberry, client portfolio manager di Zacks Investment Management, che ha una partecipazione nell'azienda.

Negli ultimi trimestri, i ricavi DTC di Nike si sono aggirati intorno al 42% delle vendite totali, mentre la vendita all'ingrosso ha generato quasi tutto il resto.

Nel frattempo, l'attività di vendita all'ingrosso, in particolare negli Stati Uniti, è rimasta sotto pressione, in quanto i rivenditori di abbigliamento sportivo effettuano meno ordini a causa della domanda irregolare.

La settimana scorsa, la rivale Adidas ha avvertito che le sue vendite in Nord America sarebbero diminuite ancora, dato che i rivenditori di abbigliamento sportivo statunitensi lottano con le scorte elevate, dopo che l'azienda tedesca ha registrato la sua prima perdita annuale in più di 30 anni.

All'inizio di questo mese, il rivenditore Foot Locker ha previsto un utile per il 2024 inferiore alle aspettative di Wall Street, danneggiato da un aumento programmato degli investimenti in tutta l'azienda per stimolare la domanda.

"Il mercato in questo momento non è molto solido per l'abbigliamento sportivo e abbiamo visto rapporti negativi da parte di diverse aziende, tra cui Adidas, Puma e Under Armour... Le (prospettive) per il settore, almeno per i prossimi due trimestri, non sono molto buone", ha detto Swartz di Morningstar.

Le azioni Nike sono scese di quasi l'8% quest'anno, sottoperformando il più ampio indice Dow Jones, che è salito di circa il 4%.