Il marchio Jordan e i modelli più venduti, come la Nike Dunk, hanno guidato a lungo le vendite di sneaker dell'azienda, ma i consumatori hanno nuovi preferiti sul mercato - On e Hoka, di proprietà di Deckers, che hanno conquistato più spazio sugli scaffali a livello globale.

"Se facciamo un'autopsia, forse si è fatto troppo affidamento su prodotti storici o ereditati", ha detto Jim Tierney, responsabile degli investimenti di Concentrated US Growth Equities presso AllianceBernstein, che possiede azioni Nike.

Le scarpe Nike Air Jordan, prodotte per la prima volta per la star del basket statunitense Michael Jordan durante il suo periodo con i Chicago Bulls, sono state lanciate nel 1985. Le scarpe da ginnastica sono diventate presto una moda globale, grazie anche alle pubblicità con Jordan e il regista Spike Lee, con lo slogan "Devono essere le scarpe".

I dati della società di analisi Altan Insights, che studia il mercato delle sneaker da collezione, mostrano che Nike raddoppierà il numero di Air Jordan 1 Highs rilasciate attraverso la sua app SNKRS tra il 2019 e il 2023 e più che triplicherà il numero di Nike Dunk Lows rilasciate nello stesso periodo.

Sebbene Nike non comunichi quale percentuale dei suoi ricavi totali provenga da Jordan, il marchio rappresenta circa il 16% dei ricavi all'ingrosso del rivenditore, secondo il rapporto annuale di Nike per l'anno fiscale 2023 - con un aumento del 29% rispetto all'anno precedente.

Ma la crescente popolarità di marchi più recenti come On e Hoka, così come di attori affermati dell'abbigliamento sportivo come New Balance, suggerisce che l'importanza delle vendite di Jordan è diventata una responsabilità per l'azienda, hanno detto gli analisti. Un problema è il cambiamento dei gusti dei consumatori, secondo l'analista di Stifel James Duffy.

La quota di mercato di On presso Dick's Sporting nella categoria calzature è aumentata all'8,2% a febbraio, rispetto al 6,1% dell'ottobre 2023, mentre New Balance ha visto la sua quota di mercato salire al 5,4% dal 4,6% nello stesso periodo.

Questo è in contrasto con Jordan di Nike, la cui quota di mercato presso il rivenditore si è aggirata solo sul 5% da ottobre a febbraio, secondo YipitData, che raccoglie le quote di mercato utilizzando i dati delle ricevute e-mail e delle transazioni.

In una nota domenicale, Duffy ha scritto che "le tendenze delle calzature retrò si stanno spostando dagli stili da campo (in cui Nike è sovrappeso) verso le scarpe da papà e gli stili da terrazza". Questo ha permesso a concorrenti come New Balance e Adidas, con le sue sneakers Samba più vendute, di attirare acquirenti che altrimenti si sarebbero rivolti a Nike come scelta di moda.

Secondo l'analista senior di Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, i nuovi modelli di scarpe da basket di Nike non hanno avuto la stessa popolarità tra gli acquirenti dei suoi modelli retrò. La sua ultima novità, la Book 1, che prende il nome dalla star dell'NBA Devin Booker, "non ha avuto un'ottima recensione ed è una scarpa dall'aspetto molto casual" invece di una scarpa da basket orientata alle prestazioni, ha detto Ramirez, riferendosi alla categoria delle scarpe da attività o sportive.

Per essere sicuri, alcuni stili di scarpe da basket Nike, tra cui le Air Jordan 11 Retro, sono attualmente di tendenza, anche se non come scarpe da prestazione. "Il motivo per cui stiamo vedendo tutte queste promozioni sui modelli di basket non retrò di Nike è che non sono un'uniforme di moda come lo è indossare un paio di 11", ha detto Sam Poser, analista di Williams Trading.

L'Air Jordan 1 Mid SE, che di solito ha un prezzo di 135 dollari, era scontata di 87,97 dollari sul sito web statunitense di Nike a partire da giovedì, mentre le Dunks low-top sono vendute a 115 dollari e le versioni high-top fino a 165 dollari. Le Air Jordan 11 low-top, uno stile non retrò, sono attualmente ridotte da $130 a $97,97.

Le azioni Nike hanno perso il 16% del loro valore negli ultimi 12 mesi, mentre le azioni Deckers sono più che raddoppiate.

I dirigenti di Nike hanno evidenziato i prossimi prodotti nella categoria running per competere con On e Hoka, le cui scarpe da ginnastica sono diventate popolari tra gli acquirenti che le indossano sia in ufficio che durante le corse.

Tierney ha detto che gli investitori sperano anche che i prossimi lanci di scarpe di moda, come la Nike Air Max DN, che avrà un prezzo di 160 dollari, possano contrastare il rallentamento del business retro di Nike.

"Penso che i prossimi sei mesi siano fondamentali", ha detto. "Sappiamo che la novità è in arrivo, ma se non decolla adesso, credo che gli investitori si chiederanno: 'E quando?