I rivenditori in Cina si trovano ad affrontare un futuro scoraggiante a breve termine, dopo il deludente festival dello shopping online di metà anno, che ha anche offuscato le prospettive di ripresa della seconda economia mondiale.

Le vendite di e-commerce sono diminuite per la prima volta durante il cosiddetto festival 618 che si è concluso la scorsa settimana, secondo i rapporti, riflettendo le pressioni che si stanno accumulando sui rivenditori, già impegnati in una estenuante guerra dei prezzi.

Il festival, che prende il nome dalla data di fondazione del 18 giugno del provider di e-commerce JD.com ma che è stato abbracciato da tutte le piattaforme, è il secondo evento di vendita annuale più grande della Cina dopo il 'Singles Day' a novembre ed è considerato un indicatore chiave del consumo delle famiglie.

I due eventi una volta mostravano l'aumento dilagante del consumismo cinese, fornendo un aumento affidabile delle vendite sia per le piattaforme che per i marchi. L'ultima volta che Alibaba ha riportato i ricavi del Singles Day, nel 2021, le vendite hanno raggiunto gli 84,54 miliardi di dollari durante la durata dell'evento.

Quest'anno, il 618 ha invece dimostrato quanto sia difficile far spendere i consumatori.

"La spesa dei cinesi si è concentrata fondamentalmente sulle opportunità di vendita e sui coupon. Se non spendono durante questa (618), quando mai consumeranno?", ha dichiarato Alicia Garcia-Herrero, capo economista di Natixis per l'Asia e il Pacifico.

Per essere corretti nei confronti dell'evento, gli sconti sono diventati disponibili tutto l'anno dopo la pandemia, con i rivenditori che li offrono in modo competitivo per corteggiare i consumatori che stringono la cinghia, contribuendo così a bloccare la crescita delle vendite durante le grandi feste dello shopping.

L'anno scorso, le vendite durante la grande festa dello shopping Singles Day sono cresciute solo del 2%.

Sebbene gli sconti abbiano contribuito a rallentare il flusso di consumatori dalle piattaforme come JD.com e Tmall e Taobao, di proprietà di Alibaba, a favore di operatori a basso costo come Pinduoduo, non hanno sovraccaricato la spesa dei consumatori - i recenti risultati trimestrali hanno mostrato che i ricavi del ramo e-commerce nazionale di Alibaba sono aumentati solo del 4%.

Anche gli investitori non sono convinti, con le azioni di Alibaba in ribasso di circa il 5% quest'anno e JD.com in ribasso di oltre il 3%.

Ma la preoccupazione maggiore è la debolezza del sentimento dei consumatori, che è rimasto ostinatamente basso dal 2022.

Un nuovo sondaggio sui consumatori cinesi di Bank of America ha rilevato che il sentimento si è ulteriormente indebolito a giugno.

La percentuale di intervistati che prevede di spendere di più nei prossimi sei mesi è scesa al 45% a giugno, rispetto al 55% di aprile. E solo il 31% degli intervistati prevede un aumento del reddito nei prossimi sei mesi, con un calo di 10 punti percentuali rispetto ad aprile.

'EVEREST COMMERCE'

Josh Gardner, CEO di Kung Fu Data, che gestisce negozi online per oltre una dozzina di marchi globali, ha detto che l'e-commerce in Cina è comunemente chiamato "Everest commerce" per i suoi enormi picchi di vendita intorno al 618 e al Singles Day.

Ma questi picchi potrebbero diventare meno appuntiti man mano che i periodi di vendita si allungano e i consumatori perdono interesse, rivolgendosi invece agli sconti quotidiani offerti, ad esempio, dallo shopping in livestream su piattaforme come Douyin, di proprietà di ByteDance.

"Credo che quest'anno si stia assistendo a un allontanamento dalla vendita al dettaglio a prezzo pieno... Si tratta di un consumo più razionale, di cautela e di ricerca del valore", ha detto Gardner.

I consumatori cinesi sono stati riluttanti a spendere a causa delle preoccupazioni sulla loro ricchezza personale, alimentate da un crollo immobiliare, da una crescita salariale stentata e da un'elevata disoccupazione giovanile, mettendo a rischio il raggiungimento dell'obiettivo di crescita economica dichiarato dalla Cina di "circa il 5%" quest'anno.

Ma piuttosto che stimolare i consumi - come facevano un tempo in modo affidabile - feste come la 618 potrebbero lavorare contro un rimbalzo dei consumi in un anno come questo, in cui tutti si concentrano sull'acquisto di ciò di cui hanno bisogno al prezzo più basso possibile.

Kang Li, una madre di 45 anni che lavora nelle vendite nella città meridionale di Changsha, è tra coloro che stanno diventando più frugali e che evitano di acquistare articoli non essenziali.

"Ho acquistato prodotti essenziali per la casa e alcuni vestiti e scarpe per mio figlio, oltre ai miei prodotti per la cura della pelle", ha detto Kang, riferendosi ai suoi 618 acquisti di quest'anno.

In pratica, faccio scorta di questi prodotti quando ci sono eventi di shopping come la 618, in modo da non doverli acquistare di nuovo per metà anno, quando arriva il Singles Day", ha aggiunto.

Jason Yu, direttore generale per la Cina maggiore della società di ricerche di mercato Kantar Worldpanel, ha avvertito che i prossimi mesi saranno impegnativi per i rivenditori, in quanto le persone compreranno ciò di cui hanno bisogno durante la 618.

"Questo comportamento di carico della dispensa è uno scoperto del potenziale di consumo futuro... Luglio sarà molto impegnativo", ha detto.

Garcia-Herrero di Natixis ha previsto che il secondo semestre vedrà probabilmente una crescita delle vendite al dettaglio a una sola cifra, il che significa che la quota dei consumi nel PIL cinese si ridurrà anziché espandersi come molti economisti ritengono che debba fare.

"Questa è una notizia terribile per il riequilibrio dell'economia globale, perché la Cina continuerà a dover esportare per uscire dai suoi problemi", ha detto.