Alcuni dei più grandi pubblicitari del mondo, dal gigante dell'alimentazione Nestle alla multinazionale dei beni di consumo Unilever, stanno sperimentando l'uso di software di AI generativa come ChatGPT e DALL-E per tagliare i costi e aumentare la produttività, dicono i dirigenti.

Ma molte aziende rimangono caute per quanto riguarda i rischi di sicurezza e di copyright, nonché i pericoli di pregiudizi involontari incorporati nelle informazioni grezze che alimentano il software, il che significa che gli esseri umani continueranno a far parte del processo nel prossimo futuro.

L'intelligenza artificiale generativa (AI), che può essere utilizzata per produrre contenuti basati su dati passati, è diventata una parola d'ordine nell'ultimo anno, catturando l'immaginazione del pubblico e suscitando interesse in molti settori.

I team di marketing sperano che possa portare a modi più economici, più veloci e virtualmente illimitati di pubblicizzare i prodotti.

Gli investimenti stanno già aumentando, grazie alle aspettative che l'AI possa alterare per sempre il modo in cui gli inserzionisti portano i prodotti sul mercato, hanno dichiarato a Reuters i dirigenti di due aziende di beni di consumo e della più grande agenzia pubblicitaria del mondo.

La tecnologia può essere utilizzata per creare testi, immagini e persino codici informatici apparentemente originali, in base all'addestramento, invece di limitarsi a categorizzare o identificare i dati come altre AI.

WPP, la più grande agenzia pubblicitaria del mondo, sta collaborando con aziende di beni di consumo tra cui Nestle e Mondelez, produttore di Oreo, per utilizzare l'AI generativa nelle campagne pubblicitarie, ha dichiarato il suo CEO Mark Read.

"Il risparmio può essere di 10 o 20 volte", ha detto Read in un'intervista. "Invece di far volare una troupe cinematografica in Africa per girare uno spot, lo abbiamo creato virtualmente".

In India, WPP ha collaborato con Mondelez per una campagna Cadbury guidata dall'AI con la superstar di Bollywood Shah Rukh Khan, producendo annunci che 'presentavano' l'attore chiedendo ai passanti di fare acquisti in 2.000 negozi locali durante il Diwali.

Le piccole imprese hanno utilizzato un microsito per generare versioni degli annunci con il proprio negozio, da pubblicare sui social media e su altre piattaforme. Sono stati creati circa 130.000 annunci con 2.000 negozi che hanno ottenuto 94 milioni di visualizzazioni su YouTube e Facebook, secondo WPP.

WPP ha "20 giovani ventenni che sono apprendisti AI" a Londra, ha detto Read, e ha collaborato con l'Università di Oxford per corsi incentrati sul futuro del marketing. Il diploma "AI for business" offre una formazione sui dati e sull'AI ai leader dei clienti, ai professionisti e ai dirigenti di WPP, secondo il sito web di WPP.

Il team lavora sotto la guida dell'esperto di AI Daniel Hulme, che è stato nominato Chief AI Officer di WPP due anni fa.

"È molto più facile pensare a tutti i posti di lavoro che verranno stravolti, piuttosto che a tutti i posti di lavoro che verranno creati", ha detto Read.

Nestle sta anche lavorando su come utilizzare ChatGPT 4.0 e Dall-E 2 per aiutare a commercializzare i suoi prodotti, ha detto Aude Gandon, il suo Global Chief Marketing Officer e un ex dirigente di Google, in una dichiarazione inviata via e-mail.

"Il motore risponde ai brief delle campagne con grandi idee e ispirazioni che sono pienamente in linea con il marchio e la strategia", ha detto Gandon. "Le idee vengono poi ulteriormente sviluppate dal team creativo per diventare infine contenuti che verranno prodotti, ad esempio per i nostri siti web".

Mentre i legislatori e i filosofi discutono ancora se i contenuti prodotti dai modelli di AI generativa siano simili alla creatività umana, gli inserzionisti hanno già iniziato a utilizzare la tecnologia nelle loro campagne promozionali.

SCENE IMMAGINATE

In un caso, il team di ricerca della galleria olandese Rijksmuseum è diventato virale online l'8 settembre 2022 dopo aver utilizzato i raggi X per rivelare nuovi oggetti nascosti nel dipinto ad olio 'La lattaia' dell'artista barocco Johannes Vermeer.

Meno di 24 ore dopo, WPP ha utilizzato il sistema generatore DALL-E 2 di OpenAI per 'rivelare' le proprie scene immaginarie oltre i confini della cornice del dipinto in una pubblicità pubblica su YouTube per il marchio di yogurt e latticini La Laitière -- o Milkmaid -- di Nestle.

Attraverso quasi 1.000 iterazioni, il video della versione di Nestle de La Lattaia ha generato 700.000 euro (766.010 dollari) di "valore mediatico" per il gigante alimentare svizzero. Il valore mediatico è il costo della pubblicità necessaria per generare la stessa esposizione pubblica.

WPP ha dichiarato che la realizzazione del contenuto non le è costata nulla. Un portavoce del Rijksmuseum ha dichiarato di avere una politica di dati aperti per le immagini non protette da copyright, il che significa che chiunque può utilizzare le sue immagini.

Nestle non è sola nei suoi esperimenti.

Unilever, che possiede più di 400 marchi tra cui il sapone Dove e il gelato Ben & Jerry's, ha una propria tecnologia AI generativa che può scrivere descrizioni di prodotti per i siti web dei rivenditori e per i siti di commercio digitale, ha dichiarato.

Il marchio TRESemmé haircare dell'azienda ha utilizzato il suo generatore di contenuti AI per i contenuti scritti e il suo strumento di automazione per i contenuti visivi su Amazon.co.uk.

Ma Unilever è preoccupata per i diritti d'autore, la proprietà intellettuale, la privacy e i dati, ha dichiarato a Reuters Aaron Rajan, vicepresidente globale di Go To Market Technology.

L'azienda vuole evitare che la sua tecnologia riproduca i pregiudizi umani, come gli stereotipi razziali o di genere, che potrebbero essere incorporati nei dati che elabora.

"Garantire che questi modelli, quando si digitano determinati termini, restituiscano una visione non stereotipata del mondo è davvero fondamentale", ha detto.

Gandon di Nestle ha detto a Reuters che l'azienda sta "tenendo la sicurezza e la privacy in primo piano".

Le aziende di consumo stanno utilizzando i dati di rivenditori come Walmart, Carrefour e Kroger per alimentare i loro strumenti di intelligenza artificiale, ha detto Martin Sorrell, presidente esecutivo del gruppo pubblicitario S4 Capital e fondatore di WPP.

"Ci sono due gruppi di clienti: uno che si butta a capofitto e l'altro che dice 'sperimentiamo'", ha detto.

Alcune aziende di beni di consumo rimangono diffidenti nei confronti dei rischi di sicurezza o delle violazioni del copyright, dicono i dirigenti del settore.

"Se vuole una regola empirica: consideri tutto ciò che dice a un servizio di AI come se fosse un pettegolezzo molto succoso. Vuole che si diffonda?", ha dichiarato Ben King, VP della fiducia dei clienti di Okta, fornitore di servizi di autenticazione online.

"Vorrebbe che qualcun altro sapesse lo stesso tipo di cose su di lei?", ha aggiunto. "Se no, non lo dica all'AI". (1 dollaro = 0,9138 euro) (Articoli di Richa Naidu e Martin Coulter; Redazione di Matt Scuffham e Daniel Flynn)