Il rivenditore online di fast-fashion Shein sta corteggiando marchi come il conglomerato di dentifrici Colgate-Palmolive e il produttore di giocattoli Hasbro, nel tentativo di vendere più nomi famosi sulla sua piattaforma.

Conosciuto per l'abbigliamento e gli accessori a basso costo a marchio proprio, Shein si sta muovendo in altre categorie e ha dato accesso ai marchi e ai rivenditori alla sua piattaforma in nove Paesi europei, dopo averlo fatto negli Stati Uniti, in Brasile e in Messico lo scorso anno.

La strategia, che fa parte del piano di Shein per costruire credibilità e competere meglio con Amazon, sta consentendo all'azienda di espandersi e di sviluppare nuove modalità di vendita di prodotti, in vista di una prevista quotazione in borsa nel corso dell'anno.

Shein ha presentato i suoi servizi di marketplace in un evento a Madrid il mese scorso, insieme a Colgate-Palmolive, Hasbro, il produttore di Orangina, Suntory Beverage & Food, e il marchio spagnolo di cosmetici Bella Aurora.

"Tutti associano Shein alla moda, ma noi ci occupiamo di tutti i settori verticali", ha dichiarato Christina Fontana, direttore senior delle operazioni di marca per l'Europa, il Medio Oriente e l'Africa di Shein, ai delegati di una conferenza tenutasi a Parigi il 17 aprile.

Vedere gli acquirenti che aprono Shein e cercano altri marchi ha dato l'impulso, ha detto Fontana.

"I nostri consumatori vogliono i marchi, [quindi] se è quello che cercano, è quello che daremo loro".

Fontana, che in precedenza ha lavorato per AliBaba, è uno dei diversi esperti di marketplace che Shein ha sottratto al gigante cinese dell'e-commerce e ad altre aziende.

Questo reclutamento ha contribuito ad alimentare la rapida espansione. Shein ha avuto una media di 108 milioni di utenti attivi mensili negli Stati membri dell'Unione Europea nei sei mesi fino al 31 gennaio.

Ma la crescita dell'azienda ha portato nuove complicazioni, tra cui le nuove regole dell'UE che le impongono di controllare la sua piattaforma per i prodotti illegali o dannosi.

In Europa, il mercato di Shein è finora disponibile in Gran Bretagna, Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Portogallo, Spagna e Svezia.

Se i nuovi marketplace avranno successo e permetteranno a Shein di competere con Amazon e AliExpress, dipenderà dai marchi che l'azienda riuscirà ad attirare, dicono gli esperti.

"Se Shein vuole competere come piattaforma di mercato affidabile e rispettabile, ha davvero bisogno dell'appoggio di noti marchi occidentali", ha detto Xiaofeng Wang, analista di e-commerce presso Forrester a Singapore.

AUMENTARE LE VENDITE

In un webinar Zoom rivolto ai potenziali venditori negli Stati Uniti giovedì, la responsabile del marketing dei venditori di Shein, Claire Lin, ha presentato l'opportunità per i marchi di raggiungere milioni di acquirenti e di "sovraccaricare" le vendite.

"La nostra esperienza di acquisto è molto appiccicosa, è molto gamificata", ha detto. "È divertente fare acquisti sul nostro sito, quindi vediamo che il tempo minimo di acquisto è di circa otto minuti, ben al di sopra della media del settore".

Gli acquirenti di Shein sono Gen Z e millennial, e sono in maggioranza donne - con una ripartizione di circa 80-20 tra donne e uomini, ha detto Lin.

La casa, l'elettronica e la bellezza e la salute sono attualmente le categorie più performanti, ha detto, e l'unica categoria che Shein non offre è il cibo e le bevande.

Il valore lordo della merce (valore totale dei prodotti venduti) nella categoria casa è triplicato nel 2023, mentre l'elettronica è cresciuta di 2,5 volte e la bellezza e la salute di 2,1 volte, secondo una diapositiva mostrata durante il webinar.

La vendita diretta attraverso un marketplace può fornire un significativo incremento delle vendite per i marchi. Ma prima di farlo, i produttori in genere cercano di assicurarsi che il marketplace sia adatto al pubblico che vogliono raggiungere e che avranno il controllo su prezzi e promozioni.

Le piattaforme di Shein hanno attirato molti rivenditori terzi.

I prodotti di marchi di bellezza e cura della pelle come Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The Ordinary, Rimmel e Weleda sono attualmente venduti sulla piattaforma di Shein negli Stati Uniti, in Gran Bretagna, Brasile e Messico tramite rivenditori terzi.

Jayn Sterland, country manager per il Regno Unito e l'Irlanda di Weleda, ha dichiarato che il marchio cosmetico svizzero non sta valutando la possibilità di vendere direttamente su Shein.

Quando si valuta un mercato, la reputazione, la percezione e l'impatto ambientale sono tra i fattori chiave che il marchio esamina, ha aggiunto Sterland, indicando le iniziative di sostenibilità su cui Weleda lavora con Amazon, dove vende direttamente.

Colgate-Palmolive non ha risposto a una richiesta di commento. Un portavoce di Hasbro ha detto che l'azienda ha partecipato all'evento di Madrid "per parlare in generale dei pro e dei contro dei mercati".

Un portavoce di Suntory ha detto: "Non vendiamo nessuna delle nostre bevande sul marketplace di Shein e non abbiamo in programma di farlo, questa era solo un'opportunità per condividere le migliori pratiche".