La presentazione di De Sarno sulla passerella di Gucci - una delle sfilate più attese del settore quest'anno - servirà a resettare l'estetica del marchio, con l'obiettivo di riaccendere le vendite, ma è anche il primo test importante di una revisione radicale presso Kering.

Gli sforzi per recuperare lo slancio del marchio, che rappresenta la maggior parte delle vendite e dei profitti di Kering, hanno richiesto un ampio cambiamento nella direzione del gruppo.

Il gruppo ha anche intrapreso iniziative per ampliare le sue fonti di guadagno, annunciando i piani per l'acquisto del profumiere di alta gamma Creed a giugno e una partecipazione del 30% nel marchio di moda Valentino a luglio.

Sebbene sia stata una delle più grandi storie di successo nella moda degli ultimi anni, il marchio di punta di Kering ha faticato a capitalizzare il rimbalzo post-pandemia che ha alimentato le vendite in aumento dei rivali, come Louis Vuitton e Dior, di proprietà di LVMH.

L'amministratore delegato del Gruppo, Jean-Francois Palus, è ora alla guida del marchio, mentre l'azienda cerca un sostituto più permanente per l'amministratore delegato Marco Bizzarri, che lascia dopo la prima sfilata di De Sarno venerdì.

Bizzarri e il precedente direttore creativo del marchio, Alessandro Michele, erano stati accreditati per il successo vertiginoso del marchio, che ha raddoppiato le vendite tra il 2015 e il 2019, raggiungendo quasi i 10 miliardi di euro, ma ha perso terreno rispetto ai rivali, che hanno investito molto nel marketing durante la pandemia.

In vista del debutto di De Sarno, i dirigenti di Gucci si sono concentrati sulla moda senza tempo e sui prodotti di prezzo più elevato - e li hanno esposti in negozi specializzati che si rivolgono a clienti ultra ricchi - aumentando al contempo il marketing e il numero di collezioni.

"Riteniamo che i silenziosi progressi compiuti su prodotti, prezzi e merchandising pongano le giuste basi per il nuovo capitolo del marchio di Sabato De Sarno", hanno detto gli analisti di RBC, sottolineando le mosse dell'azienda per ridurre l'offerta di prezzi di ingresso del marchio, aggiungendo nuovi prodotti a prezzi più alti.

Kering potrebbe aver bisogno di investire di più per recuperare il ritardo rispetto a rivali come LVMH ed Hermes, il che potrebbe comportare una revisione delle aspettative di margine, dicono gli analisti.

"Non pensiamo che un reset dei margini sarebbe accolto male dal mercato", ha detto Carole Madjo, analista di Barclays.

Il nuovo stile di design di De Sarno sarà fondamentale per riaccendere il calore del marchio, non solo per attirare gli acquirenti nelle boutique, ma può anche servire come modello da seguire durante la ristrutturazione dei negozi.

La prima grande campagna pubblicitaria dello stilista per Gucci, resa pubblica in agosto, ha come protagonista Daria Werbowy, una modella che si era ritirata dalla scena della moda dopo aver dominato le passerelle nei primi anni 2000, che appare con un costume da bagno sottile e gioielli d'oro "Marina Chain".

Una campagna di moda autunnale del marchio, che recentemente ha cancellato tutti i post dal suo account Instagram, nel frattempo, ha mantenuto una "estetica riconoscibile di Gucci", pur non impegnandosi "troppo in una sola direzione", ha detto la pubblicazione del settore The Impression.

"Diventa ora molto importante che la nuova squadra di Gucci segni qualche gol e vinca qualche partita, per dare agli investitori la fiducia che siamo davvero sulla strada giusta", ha detto Luca Solca, analista di Bernstein.