Il successo delle sneaker multicolore a vita bassa Samba e Gazelle di Adidas, insieme all'indebolimento delle vendite della rivale Nike, dovrebbe aiutare il marchio tedesco di abbigliamento sportivo a realizzare un forte fatturato nel secondo trimestre e il suo più grande margine di profitto in tre anni.

Nike ha previsto un calo a sorpresa delle vendite annuali alla fine di giugno, aumentando le preoccupazioni degli investitori sul fatto che il gigante dell'abbigliamento sportivo sia rimasto indietro rispetto ai suoi colleghi affermati e ai rivali più recenti.

Le azioni Nike sono scese fino al 20% alla notizia, ma le azioni di Adidas - che di solito seguono le mosse dell'azienda statunitense - hanno reagito a malapena, suggerendo che gli investitori vedono la debolezza di Nike come un'opportunità per Adidas.

"Nike, in termini di prodotto e di messaggio, è molto lontana dal suo gioco e Adidas sta vivendo un momento di gloria", ha dichiarato Simon Irwin, analista di vendita al dettaglio e articoli sportivi presso Tanyard Advisory.

Nike è meno innovativa rispetto al passato e la concorrenza è aumentata, offrendo ai rivenditori una gamma più ampia di marchi tra cui scegliere, ha affermato Cedric Rossi, analista dei consumatori next-gen di Bryan Garnier.

"C'è davvero un enorme contrasto tra ciò che sta accadendo in Nike e il resto del settore", ha aggiunto.

Alla fine di giugno, Nike ha dichiarato che avrebbe lanciato nuove scarpe da ginnastica da 100 dollari e inferiori in tutto il mondo, con l'obiettivo di far ripartire le vendite.

Nel frattempo, Adidas ha alimentato una tendenza per le sue scarpe a tre strisce come Samba e Gazelle, proponendo nuovi colori ed edizioni limitate per mantenere vivo l'interesse degli acquirenti.

Le ricerche online di "Adidas Samba" sono aumentate in tutto il mondo negli ultimi dodici mesi, superando le ricerche di "Nike Air Force 1" lo scorso dicembre e raggiungendo un picco all'inizio di aprile, come mostrano i dati di Google Trends.

Gli analisti prevedono che Adidas riporti un margine di profitto del 51,4% per il secondo trimestre, secondo i dati LSEG. Sarebbe il più alto degli ultimi tre anni. Il fatturato trimestrale dovrebbe aumentare del 4,5% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 5,6 miliardi di euro (6,1 miliardi di dollari).

"Il mercato si aspetta chiaramente degli aggiornamenti", ha detto Irwin. Ma ha messo in guardia dall'ipotizzare che i "giorni d'oro dei margini molto alti" tornino presto, data la domanda più debole in Cina e la concorrenza più elevata.

Adidas deve ancora stare all'erta, poiché i marchi più piccoli stanno guadagnando terreno, soprattutto nel settore del running e dell'abbigliamento esterno.

I marchi emergenti di abbigliamento sportivo come Hoka, Lululemon, New Balance e On Running avranno una quota di mercato globale del 35% nel 2023, rispetto al 20% del periodo 2013-2020, secondo una ricerca di RBC pubblicata il mese scorso.

"La frammentazione del settore era inevitabile e Nike vi ha contribuito", abbandonando alcuni dei suoi partner all'ingrosso per concentrarsi sulle vendite dirette al consumatore, "aprendo così le porte" ai marchi più piccoli, ha detto Irwin.

Questa strategia è in contrasto con gli sforzi di Adidas per rafforzare i rapporti con i grossisti sotto la guida del CEO Bjorn Gulden.

Alcuni analisti di Wall Street hanno sollevato la possibilità di un cambiamento nella gestione di Nike in vista del suo investor day in autunno.

Anche il campionato di calcio Euro probabilmente stimolerà la domanda di abbigliamento sportivo in Europa, dicono gli analisti e gli investitori.

"Ciò che Gulden ha riportato è l'attenzione allo sport", ha detto Simon Jaeger, responsabile degli investimenti presso Flossbach von Storch, che detiene azioni Adidas.

(1 dollaro = 0,9241 euro)