La piattaforma, dove un tempo gli utenti compravano e vendevano principalmente scarpe da ginnastica alla moda, si è trasformata in un mercato per i rivenditori di tutti i tipi di prodotti di marca e di lusso.

Dewu, conosciuta anche con il nome inglese Poizon, conta oggi 150 milioni di utenti attivi e ospita ciò che i consulenti di vendita al dettaglio Re-Hub stimano essere quasi i tre quarti del commercio transfrontaliero di lusso "daigou" in Cina, che un tempo era in gran parte gestito da singoli acquirenti.

"Stiamo diventando più formali, consentendo ad alcuni di questi rivenditori più grandi e sviluppando gli strumenti per consentire ai rivenditori più grandi di vendere sui nostri mercati", ha dichiarato Jeff Unze, direttore generale dell'ufficio di San Francisco di Poizon Global.

Daigou si traduce come 'acquisto per conto di'. Prima della pandemia, milioni di cinesi si guadagnavano da vivere viaggiando all'estero e acquistando articoli più economici all'estero per poi rivenderli in Cina, oppure spedendo articoli in Cina.

Il commercio daigou era un motore di vendita chiave per molti marchi globali, tra cui Estee Lauder, a2 Milk e il marchio di integratori e vitamine Blackmores, di proprietà di Kirin Holdings, fino a quando le restrizioni ai viaggi legate alla pandemia hanno bloccato il settore.

Ma, inaspettatamente, queste restrizioni hanno effettivamente contribuito ad aumentare il commercio transfrontaliero del mercato grigio, con grossisti e piattaforme come Dewu che hanno preso il posto dei privati. Il commercio è cresciuto del 40% rispetto ai livelli del 2019, raggiungendo una stima di 81 miliardi di dollari quest'anno, secondo i consulenti Re-Hub.

È DAIGOU, MA NON COME LO CONOSCIAMO NOI

Le persistenti differenze di prezzo tra mercati come l'Europa e la Cina significano che i consumatori possono aspettarsi sconti di circa il 40% per alcuni prodotti, ha affermato Thomas Piachaud, responsabile della strategia di Re-Hub con sede a Shanghai. Si tratta di un'attrazione ovvia per gli acquirenti cinesi, le cui opzioni di viaggio sono limitate dai costi, dalla lenta ripresa dei voli e dai lunghi tempi di attesa per i visti.

"Penso che dobbiamo migliorare la nostra idea di daigou", ha detto Piachaud di Re-Hub. "Essenzialmente c'è questa catena che va dalla vendita al dettaglio globale ai consumatori cinesi, non direttamente dai marchi. Questa è la professionalizzazione del daigou".

Se da un lato questa forma più formale di daigou può aiutare i rivenditori e i grossisti a spostare l'inventario da mercati come l'Europa, dove i consumatori stanno lottando contro un'inflazione elevata e un'economia debole, dall'altro può anche significare la perdita di opportunità per i marchi di vendere direttamente ai consumatori.

Vivi, una studentessa di 22 anni di Nanjing che ha rifiutato di usare il suo cognome per motivi di privacy, ha acquistato per la prima volta una borsa Prada su Dewu nel 2021 e da allora ha comprato anche altri articoli, tra cui una borsa Louis Vuitton e delle sneakers Balenciaga.

"Ho scelto Dewu per acquistare il lusso perché ha un prezzo più conveniente rispetto ai negozi tradizionali", ha detto a Reuters.

FINE DI UN'ERA

Estee Lauder stima che, prima della pandemia, il 40% delle sue vendite totali ai consumatori cinesi venissero effettuate tramite i daigou. Il commercio daigou rappresentava anche un terzo delle vendite al dettaglio annuali del settore australiano delle vitamine e degli integratori alimentari, ha dichiarato Alastair Symington, CEO di Blackmores.

Ma come il commercio, anche i marchi che un tempo si affidavano al daigou stanno cambiando le loro strategie di vendita al dettaglio per raggiungere più direttamente i consumatori cinesi.

Blackmores ha già iniziato a vendere direttamente ai consumatori cinesi, collaborando con mercati online come Tmall Global e JD Global di Alibaba e Pinduoduo di PDD Holdings, ha dichiarato Symington a Reuters.

"Con il tempo, la nostra intenzione è quella di passare al settore brick and mortar, quindi ci sposteremo nei negozi al dettaglio forse nei prossimi due o tre anni", ha aggiunto.

Anche il produttore neozelandese di latte artificiale a2 Milk sta cercando di incrementare le vendite attraverso l'e-commerce transfrontaliero per compensare il calo del commercio daigou, come ha dichiarato nel suo recente comunicato stampa.

Il marchio di abbigliamento di lusso Canada Goose ha aperto due nuovi negozi in Cina lo scorso trimestre, portando il numero totale di punti vendita permanenti nel continente a 21, mentre la ripresa dei viaggi cinesi all'estero rimane debole.

Ma per alcuni, la fine del vecchio stile daigou significa anche la fine del loro sostentamento.

Felix Fu, proprietario di un negozio di souvenir a Sydney, era solito imballare centinaia di scatole dalle 8 alle 23 di ogni giorno per spedire per via aerea integratori per la salute, latte e stivali di marca UGG in Cina.

"Dopo il COVID, molti marchi qui hanno aperto negozi in Cina, sia online che offline. Non hanno più bisogno di daigou, quindi la maggior parte dei negozi di daigou ha chiuso", ha detto, aggiungendo che il fatturato del suo negozio si è ridotto di due terzi rispetto ai livelli pre-pandemia di poco più di 1 milione di dollari australiani (655.000 dollari) e il negozio è a malapena redditizio.

(1 dollaro = 1,5267 dollari australiani)