Il rallentamento della frenesia di spesa post-pandemia sta colpendo le aziende europee del lusso, da LVMH a Kering, ma nessuna più di Farfetch, pioniere dell'e-commerce.

Fondata nel 2007, Farfetch è uno dei pochi rivenditori online globali di merce di fascia alta di una serie di marchi, come un cappotto di lana Saint Laurent da 5.690 dollari e una collana di diamanti De Beers in oro bianco da 5.900 dollari.

Ultimamente, Farfetch ha proposto sconti fino al 45% su capi di abbigliamento e accessori di una serie di marchi minori, tra cui Diesel, Balmain, Lanvin e Balenciaga.

Le sue azioni sono crollate di oltre il 50% il 28 novembre, dopo che l'azienda ha posticipato la relazione sugli utili trimestrali, affermando che le indicazioni finanziarie precedenti "non sono più affidabili".

Martedì scorso, Moody's ha declassato il rating dell'azienda portandolo in territorio "junk" (spazzatura) e l'ha messo sotto osservazione per un ulteriore taglio, citando il deterioramento della sua posizione finanziaria.

I guai di Farfetch riflettono molto di più dei venti contrari dell'economia che frenano la domanda di nuovi modelli da parte degli acquirenti aspirazionali.

La sua sfida a lungo termine è la spinta dei marchi a cercare un maggiore controllo dei loro prodotti, di solito presso le proprie boutique al dettaglio - una strategia volta ad evitare gli sconti su cui i rivenditori terzi come Farfetch fanno affidamento per attirare gli acquirenti.

I marchi di potere Chanel, Hermes e Louis Vuitton e Dior di LVMH hanno guidato la carica per controllare tutti gli aspetti della vendita dei loro prodotti, mentre Burberry sta riducendo il numero di rivenditori terzi che trasportano i suoi prodotti e migliorando le sue boutique. Nel primo semestre dell'anno ha aperto 33 negozi, tra cui a Los Angeles, Tokyo e Londra.

Anche Kering, che possiede Gucci, Saint Laurent e Balenciaga, ha recentemente aperto negozi in queste città.

"È una tendenza che i marchi preferiscono controllare la propria distribuzione", ha detto Caroline Reyl di Pictet, una banca privata multinazionale svizzera e società di servizi finanziari che detiene azioni di Richemont e LVMH, ma non di Farfetch.

Stringendo la presa, anche attraverso accordi shop-in-shop nei grandi magazzini, "controllano tutto, fondamentalmente", compresi i prezzi, i dati degli acquirenti e il posizionamento del marchio, ha detto Reyl a proposito dei marchi di fascia alta.

Farfetch ha rifiutato di commentare quando le è stato chiesto via e-mail del cambiamento nelle tendenze di distribuzione.

L'azienda londinese, che è quotata in borsa negli Stati Uniti, sta lavorando con JPMorgan ed Evercore per esplorare le opzioni, compresa una vendita, hanno detto due fonti vicine alla questione.

Il fondatore di Farfetch, Jose Neves, sta prendendo in considerazione l'ipotesi di privatizzare l'azienda, secondo il quotidiano Daily Telegraph.

Farfetch e JP Morgan hanno rifiutato di commentare. Evercore non ha risposto immediatamente alle richieste di commento.

DIVERSIFICAZIONE E COMPLICAZIONE

Richemont, che sta affrontando sfide simili per la sua attività online YNAP, che comprende Net-a-Porter, ha stipulato un accordo nel 2022 affinché Farfetch assuma il controllo di YNAP - un accordo che prevede il trasferimento delle etichette Richemont alla tecnologia di Farfetch.

Farfetch non è solo un mercato online. È anche un'azienda tecnologica che alimenta l'e-commerce dei grandi magazzini britannici di fascia alta Harrods, della casa di moda italiana Ferragamo e sta per fare lo stesso per i grandi magazzini statunitensi Bergdorf Goodman.

Il 10 novembre Richemont ha espresso fiducia nella tecnologia di Farfetch, ma ha detto che non avrebbe iniettato denaro nella società.

Farfetch e Net-a-Porter cercano anche di attirare i clienti con offerte esclusive da parte dei marchi; recentemente Farfetch ha offerto l'accesso anticipato a look pre-primavera come un abito con stampa floreale da 1.950 euro (2.105 dollari) di Dolce & Gabbana e Net-a-Porter ha venduto una gonna di lana da 1.700 euro in edizione limitata di Gucci, impreziosita da un morso di cavallo, prima della sua uscita ufficiale questo mese.

Ma gli sconti, che i marchi temono di rendere più economica la loro immagine, rimangono un'attrazione chiave per gli acquirenti dei mercati online.

"I marchi leader saranno riluttanti a impegnarsi, in quanto si sforzano di implementare un'elevata disciplina dei prezzi e di stare lontani dalle promozioni, mentre i marchi più deboli giocheranno", ha previsto Bernstein in una nota del 2019 ai clienti.

Nello stesso anno Farfetch ha intrapreso una strategia di diversificazione, acquistando marchi e licenze per distribuirli, come il marchio di streetwear Off White, attraverso l'acquisizione di New Guards Group.

Nel 2022, ha aggiunto un accordo di licenza per distribuire i prodotti Reebok e si è espansa nel settore della bellezza con l'acquisto di Violet Grey, ottenendo il controllo dei prodotti per attirare potenzialmente gli acquirenti sul suo sito - anche se da allora si è ritirata dalla bellezza e ad agosto ha dichiarato che stava valutando delle opzioni per Violet Grey.

Ma il rallentamento della domanda di prodotti di lusso in Cina e negli Stati Uniti ha complicato i suoi sforzi per ottenere un profitto, mentre i critici affermano che l'attività è diventata troppo complicata.

Olivier Abtan, consulente di Alix Partners, ha affermato che quando un rivenditore è sottoposto a una forte pressione sulle vendite, unita a problemi di redditività, potrebbe essere tentato di aumentare i livelli di sconto - ma questo può diventare un circolo vizioso.

"Secondo la mia esperienza, quando un'azienda non sta andando bene, le stagioni di punta non aiutano a migliorare, ma tendono piuttosto a esacerbare il declino", ha detto Abtan.

(1 dollaro = 0,9264 euro) (Servizio di Mimosa Spencer e Abigail Summerville, a cura di Mark Potter)