Shiseido è diventata l'ultima vittima del rallentamento dell'economia cinese che ha colpito gli utili di molte aziende globali di beni di consumo, quando il produttore giapponese di cosmetici ha registrato un calo del 40% degli utili annuali.

La debolezza dei consumi cinesi ha colpito anche i profitti di L'Oreal ed Estee Lauder, che come Shisedo hanno puntato per anni sulla crescita del fiorente mercato della bellezza di quel Paese.

"Riconosciamo che i numeri macroeconomici non sono buoni", ha detto il Presidente di Shiseido Kentaro Fujiwara a proposito della Cina durante un briefing sui guadagni. "Dobbiamo guardare non solo alla macroeconomia, ma anche valutare attentamente dove abbiamo la possibilità di vincere e dove si sta verificando la crescita".

Giovedì, il gruppo cosmetico L'Oreal ha registrato una crescita delle vendite più lenta nel quarto trimestre rispetto ai tre mesi precedenti, in parte danneggiata dal giro di vite del Governo cinese sui rivenditori di beni di consumo stranieri, noti come "daigou".

Questo è avvenuto dopo che Estee Lauder, all'inizio di questo mese, ha annunciato l'intenzione di tagliare dal 3% al 5% della sua forza lavoro globale, a causa della scarsa domanda cinese.

Il mercato cinese della bellezza e della cura personale, valutato in circa 80 miliardi di dollari, si è ammorbidito in quanto i consumatori hanno stretto i cordoni della borsa e sono diventati più attenti a ciò che acquistano, portando alcuni marchi multinazionali ad offrire sconti profondi.

Il produttore e rivenditore di prodotti di bellezza L'Occitane Group ha contrastato la tendenza, affermando che la crescita costante in Cina ha aiutato le sue vendite complessive a crescere del 19,5% nel trimestre fino al 31 dicembre, anche se gli analisti hanno avvertito che le prospettive del settore continentale rimangono incerte.

Un altro rischio per i marchi stranieri, che dominano il mercato cinese della bellezza, è il crescente slancio dei marchi locali come Proya e Winona, in quanto alcuni consumatori trovano che soddisfino meglio le loro esigenze.

Le aziende giapponesi come Shiseido devono affrontare l'ulteriore vento contrario, anche se a breve termine, dei boicottaggi cinesi in segno di protesta contro la decisione di Tokyo di rilasciare l'acqua trattata dal reattore nucleare di Fukushima, che è stato paralizzato lo scorso agosto.

La Cina rappresenta circa il 25% delle vendite di Shiseido, ma l'esposizione totale è ancora maggiore se si tiene conto degli acquisti in Giappone da parte dei turisti cinesi, ha scritto l'analista Steve Zhou sulla piattaforma Smartkarma.

Entrambi i segmenti hanno risentito del problema dell'acqua di Fukushima, che secondo Shiseido si protrarrà fino al secondo trimestre del 2024.

"Se guardiamo a eventi simili del passato, scandali come questo richiedono generalmente 6-12 mesi per riprendersi", ha detto Zhou. "In effetti, Shiseido si è ripresa rapidamente nell'ultimo incidente anti-Giappone del 2012 in Cina".

Shiseido ha dichiarato che l'utile operativo è sceso a 28,13 miliardi di yen (188 milioni di dollari) nei 12 mesi conclusi a dicembre, rispetto ai 46,6 miliardi di yen dell'anno precedente.

Questo risultato è stato inferiore alla previsione di 34,05 miliardi di yen di utili, basata su un sondaggio LSEG di 13 analisti.

Le azioni di Shiseido sono scese del 35% negli ultimi 12 mesi, rispetto al guadagno del 34% della media di riferimento Nikkei. (1 dollaro = 149,3400 yen) (Servizio di Rocky Swift; Servizio supplementare di Anne Marie Roantree; Redazione di Edmund Klamann)