Negli ultimi tre anni, il 66enne ha costruito il "Toyota Times", assumendo giornalisti giapponesi e aumentando la copertura dell'azienda per contrastare quella che considera una persistente disinformazione e una critica ingiusta.

Trasmessa in diretta streaming sul sito web di Toyota, la trasmissione di giovedì, a volte un po' stentata, ha sottolineato come Toyoda abbia cercato di cambiare la conversazione intorno all'azienda fondata da suo nonno e la sua apparente frustrazione per non esserci riuscito.

L'approccio della casa automobilistica non è stato "compreso o apprezzato da coloro che si concentrano sul breve termine", ha detto Toyoda in un attacco ai critici, prima di rivolgersi al capo di Lexus, Koji Sato, che prenderà le redini da lui dal 1° aprile.

Toyoda, che rimarrà come presidente, ha detto di sentirsi "parte di una vecchia generazione" quando si tratta di affrontare la sfida dell'elettrificazione e della connettività dei veicoli.

Sia Toyoda che l'azienda sono finiti sotto tiro per ciò che attivisti e investitori verdi vedono come una riluttanza ad abbracciare i veicoli elettrici a batteria (BEV). Toyota afferma di voler offrire una gamma di opzioni nel viaggio verso le emissioni zero e che la tecnologia ibrida ha più senso nei mercati che non sono pronti per le costose batterie.

Secondo le stime, un miliardo di persone non ha accesso all'elettricità per alimentare i veicoli e si impegna a vendere a livello globale.

"Quello che trovo spiacevole è che i media spesso prosperano sul conflitto, contrapponendo i BEV agli ibridi, per esempio", ha detto Toyoda al Toyota Times di recente. "Ma il fatto è che Toyota opera a livello globale con una gamma completa".

MEDIA TRADIZIONALI

I tentativi di Toyota, uno dei maggiori inserzionisti giapponesi, di bypassare i media tradizionali fanno parte di una tendenza globale delle grandi aziende, con Elon Musk che ha smantellato il reparto PR di Tesla a favore della comunicazione attraverso i social media.

La trasmissione di giovedì è stata anche imbarazzante: Sato, il CEO entrante, è stato presentato solo dopo circa 25 minuti. Un video ha mostrato lui e Toyoda che sfrecciavano su una pista da corsa e ridevano mentre il loro veicolo accelerava.

Dopo quasi un'ora di presentazioni e battute programmate, il conduttore del Toyota Times è passato alle domande dei giornalisti.

Sebbene Toyoda stesso sia diventato un oratore pubblico molto più abile nel corso degli anni, la trasmissione è apparsa "poco amichevole e autoindulgente", ha detto Akio Yamaguchi, che gestisce la società di consulenza per le comunicazioni di crisi AccessEast.

Toyoda è apparso sempre più lontano dai media tradizionali, in quanto l'azienda ha perso il favore degli ambientalisti che un tempo lodavano la sua tecnologia verde.

Ha anche ricondotto la sua sfiducia nei confronti dei media alla copertura critica che ha affrontato durante la crisi dei richiami dei veicoli, iniziata nel 2009, proprio quando stava assumendo il comando.

In occasione di un'udienza congressuale del 2010 a Washington, è stato sottoposto a un torchio di tre ore da parte di legislatori statunitensi a volte visibilmente irritati. È rimasto stoico per tutto il tempo, ma in seguito è scoppiato in lacrime quando ha parlato con i concessionari e i dipendenti.

Ha provato una solitudine "intensa" e "abbandonato", come ha ricordato in un'intervista a una rivista giapponese alla fine del 2021.

Il Toyota Times pubblica anche in esclusiva i risultati, molto seguiti, delle trattative salariali di primavera dell'azienda con il suo sindacato.

Tra gli altri intervistatori preferiti da Toyoda c'è Matsuko Deluxe, una personalità televisiva. Un noto attore ha ricoperto il ruolo di redattore capo fino a quando un'accusa di violenza sessuale ha costretto la casa automobilistica a ritirare un'importante campagna pubblicitaria.

Quando un veicolo a guida autonoma ha investito un pedone al villaggio dei Giochi Paralimpici di Tokyo nel 2021, Toyoda ha partecipato a una diretta sulla pagina Instagram di Toyota Times per spiegare, dove è stato intervistato da uno dei suoi giornalisti.

Gli altri giornalisti non hanno potuto fare domande.